Livestream shopping: продажи в прямом эфире — тренд «лайвстримов»

Формат live commerce и тренд livestream shopping набирает обороты в России. Конкуренция в сфере онлайн-торговли растет стремительно – предприниматели постоянно ищут новые каналы продаж. Но все ново…
| finsuccess |

Livestream shopping: продажи в прямом эфире — тренд «лайвстримов»

Формат live commerce и тренд livestream shopping набирает обороты в России. Конкуренция в сфере онлайн-торговли растет стремительно – предприниматели постоянно ищут новые каналы продаж. Но все новое, как известно – это хорошо забытое старое. Самый перспективный на сегодня метод онлайн-продаж – презентация товаров во время живой трансляции – это давно известный формат телемагазина. Но с поправкой на современные маркетинговые методы: в качестве ведущих и продавцов в обновленном формате livestream shopping выступают известные инфлюенсеры.

Live commerce – рекордный метод продаж

Формат впервые был опробован в Китае, где продемонстрировал рекордные результаты. Считается, что лайвстримы с продажами сначала появились на маркетплейсе Таобао, в 2016 году. Один из рекордов принадлежит как раз этой площадке – однажды стример продал здесь 55 автомобилей за 1 секунду.

Обороты китайского рынка livestream shopping впечатляют. К примеру, аудитория стримера Viya во время одного эфира достигла 43,15 млн человек. Во время другого стрима инфлюенсер вела трансляцию с Ким Кардашьян, и за несколько минут продала 15 тысяч упаковок парфюма от американской знаменитости. Другой рекорд принадлежит косметическому бренду Whoo – за 6 минут инфлюенсеры продали товаров на 14 млн долларов.

Фантастически успешный тренд быстро подхватил западный гигант онлайн-коммерции, Амазон. На площадку Amazon Live бренды приглашают, к примеру, известных актрис и моделей для продажи косметики и дизайнерской одежды в прямом эфире.

Как происходят livestream продажи

Продажи в прямом эфире называют по-разному – лайвстрим шоппинг (livestream shopping), live commerce. Суть проста – метод объединяет интерактивность лайвстрима с участием влиятельного, авторитетного ведущего (инфлюенсера) и собственно прямые продажи товаров (услуг).

Ведущий во время коммерческого эфира демонстрирует один или несколько товаров, показывает их в действии, делится своими впечатлениями. Помимо презентации продукции в прямом эфире, часто показывают предварительно записанные «полевые испытания» в различной обстановке – это создает историю вещи, подчеркивает ее надежность и полезность.

Многие товары – одежда, обувь, аксессуары – особенно выигрывают от живой трансляции, поскольку блогер может примерить эти вещи и рассказать об их качестве и комфортности, что гораздо нагляднее и убедительнее, чем фотографии в карточке онлайн-магазина.

Блогер отвечает на вопросы потенциальных пользователей. Все маркетинговые приемы, которые используются в стандартных методах продвижения в соцсетях и на Ютубе, работают и во время живого стрима – предложения о скидках, розыгрыш призов, лотерея с выигрышем бесплатных образцов.

Однако ключевая особенность livestream shopping – бесшовность. Это означает, что процесс покупки должен быть организован как можно проще для зрителей, буквально в один клик. Корзин, как в обычных онлайн-магазинах, в интерфейсах для онлайн-шоппинга нет, покупка совершается мгновенно. Китайские маркетологи отмечают, что лайвстрим-продажи отличаются более высокой конверсией, чем корзины: в среднем популярный инфлюенсер за 2 часа может продать 90 тысяч единиц товара на сумму более $15 млн.

Livestream shopping: продажи в прямом эфире — тренд «лайвстримов»

Livestream shopping в Китае

Преимущество обновленного метода e-commerce

Объединение стрима и продаж позволяет сократить путь от социального продвижения до фактической продажи. Привлечение популярных блогеров к рекламе товаров и услуг уже давно стало нормой для российской онлайн-коммерции. Есть известные инфлюенсеры, сотрудничество с которыми на площадках YouTube и Instagram приносит заметный рост продаж.

Однако вовлечение инфлюенсера непосредственно в процесс продаж еще более эффективно, поскольку это автоматически повышает доверие аудитории к продукту. Многие площадки для организации лайвстримов с продажами предусматривают показ статистики в прямом эфире – рост показателей продаж также мотивирует к приобретению товара.

Интерактивный, развлекательный характер стрима тоже работает на повышение продаж – у зрителей возникает ощущение личного общения, вовлеченности. Персонализация – один из главных маркетинговых трендов 2021 года, и лайвстримы отлично вписываются в эту концепцию.

Кроме того, как и в случае с телемагазином, покупки во время живой трансляции совершаются быстро, спонтанно – тогда как при обычных способах социального маркетинга покупатель вполне может забыть перейти из видеоблога на маркетплейс. Момент готовности покупателя будет упущен, маркетинговый бюджет окажется потраченным впустую.

Лайвстрим-продажи в России

Российская аудитория, как показала пандемия, уже привыкла покупать в онлайн-магазинах. К примеру, оборот крупнейшего маркетплейса Ozon на конец второго квартала 2020 года вырос на 188% по сравнению с предыдущим годом. Другие онлайн-площадки и службы доставки (Wildberries, «Сбермаркет») тоже сообщают о росте – в среднем, трехкратном.

Эксперты полагают, что 2021 год станет решающим в битве российских гигантов электронной коммерции. Выиграет, очевидно, тот, кто первым внедрит более эффективные форматы продаж – включая лайвстримы. Метод совмещает продажи через блогеров, интернет-рекламу, живую презентацию – и обещает совершить такой же переворот в сознании покупателей, какой произошел 25 лет назад, с появлением первых онлайн-магазинов.

Одной из первых опробовало в России новый формат агентство Buzzfactory. За первые 2 месяца тестирования компания провела 20 трансляций, которые на IGTV посмотрели 380 тысяч зрителей, из них 15 тысяч человек смотрели прямой эфир. Показатели конверсии пока что сильно уступают опыту китайских стримеров – в среднем, из 1000 зрителей только 10 совершают покупку.

Раскрученность платформы, очевидно, тоже имеет значение: самым успешным на сегодня оказался лайвстрим распродажи «11.11» от Алиэкспресс. Распродажа прошла 11 ноября 2020 года, за первый час стрим привлек 0,5 млн зрителей. Больше всего новых покупателей пришло из сети Вконтакте – 120 тысяч человек. Продажи составили 19 млрд рублей.

Особенности российского рынка livestream shopping

Все перспективы для роста продаж в прямом эфире есть: как и в остальных странах, за время карантина в России выросли показатели не только онлайн-покупок, но и просмотра видеостримов. Теперь каждый активный пользователь просматривает в неделю в среднем 16 часов разнообразного видеоконтента от популярных блогеров, а количество постоянных онлайн-покупателей увеличилось на 10 млн человек.

Ожидается, что живые онлайн-продажи в России станут привычным инструментом интернет-маркетинга к середине 2021 года – и по крайней мере еще 2-3 года останутся в тренде. Развитию коммерции в прямом эфире способствует распространение новых технологий – очков и шлемов виртуальной и дополненной реальности.

Сейчас в России лайвстрим-продажи не превышают 1% от всех покупок в интернете, тогда как в азиатских странах показатель превосходит 20%. Один из ведущих акселераторов нового формата продаж в РФ, компания 24TTL, разрабатывает платформу для стримеров с учетом нюансов российского рынка.

Первым партнером 24TTL стал маркетплейс Алиэкспресс – у этой площадки уже огромный опыт в проведении лайвстримов с продажами. За полгода партнерства было продано товаров на 872 млн рублей. Компания 24TTL привлекла к сотрудничеству еще 48 партнеров – от поставщиков продуктов до изготовителей товаров ручной работы.

Новый формат партнерства быстро оценили локальные столичные бренды – производители одежды, обуви, аксессуаров: у них есть свои магазины и шоу-румы, но не хватает офлайн-трафика. Главной трудностью оказалось привлечение инфлюенсеров – топовые российские YouTube и Instagram блогеры пока не готовы переключиться с простой и привычной интеграции рекламы в сторис и посты на презентацию в режиме реального времени. Согласившиеся запрашивают неоправданно высокую оплату.

Где искать инфлюенсеров

Руководители 24TTL пришли к тому же выводу, что и китайские гуру онлайн-маркетинга: нужно обращаться к нишевым блогерам, у них лояльная и платежеспособная аудитория. Помимо уже привычных для России платформ, Ютуба и Инстаграма, следует обратить внимание на нишевых инфлюенсеров в ТикТоке.

Другой вариант – «выращивание» собственных стримеров, как это делают китайские компании. Для этого сотрудников отправляют на обучение в специальные маркетинговые агентства. В 2021 году, по мнению представителя 24TTL, видеошоппинг станет обязательным пунктом для любой системы онлайн-коммерции – поэтому задуматься о внедрении нового формата нужно в ближайшее время.

Источник


Популярное

Forex

Криптовалюта

Рынки