Премиальные бренды в России: проблемы, сложности и перспективы

Почему не развиваются российские премиальные бренды, что с ними не так? Средний потребитель до сих пор недоверчиво относится к товарам, сделанным в России. Большинство брендов из сегмента масс-марк…
| finsuccess |

Премиальные бренды в России: проблемы, сложности и перспективы

Почему не развиваются российские премиальные бренды, что с ними не так? Средний потребитель до сих пор недоверчиво относится к товарам, сделанным в России. Большинство брендов из сегмента масс-маркета добились успеха только потому, что притворились зарубежными. Еще сложнее обстоит ситуация с продукцией премиум-класса: серьезных успехов в этой нише «открыто российским» маркам достичь пока не удалось.

Проблемы создания и продвижения премиум товаров в России

Итальянцы любят итальянскую продукцию, испанцы — испанскую, а французы — французскую. Однако россияне традиционно предпочитают какие угодно товары — только не российские. В особенности, если речь идет о продукции класса люкс — одежде, косметике, или престижных автомобильных марках.

Креатив и позиционирование

Сложности ожидают российских производителей уже на этапе разработки концепции и запуска производства. Креативность разработчиков ограничена — до сих пор сказываются долгие годы советской изоляции. У российского бизнеса есть средства на самое лучшее сырье, технологические линии, дизайн и маркетинг. Но в итоге все равно получается парадоксальный продукт — например, косметика марки Excellance Moscow, которая даже при хорошем качестве идеологически и эстетически не достигает уровня признанных элитных брендов вроде La Prairie.

Фамильные традиции против масс-маркета

Стратегия создания и продвижения премиальных продуктов противоположна разработке и маркетингу товаров массового потребления. Люкс-товары основаны на уникальности, перфекционизме, ответственности. Именно ответственность становится камнем преткновения для отечественного производителя: в России пока что нет «фамильного» бизнеса с многолетней историей, и «ответственность» является юридическим термином, а не частью философии бренда.

Российские маркетологи осознали необходимость культивирования социальной ответственности. В названиях отечественных марок премиальной косметики начали появляться указания на «семейный» бизнес: Krygina Cosmetics, Romanovamakeup, Ansaligy For Tina Kandelaki.

Технические и юридические сложности

Производство косметической продукции в России до сих пор относится к компетенции химических и фармацевтических концернов. Продукция премиум-класса требует качества, которое может обеспечить только крупная компания, однако перестраивать технологию под небольшое производство элитного продукта — нерентабельно.

Начинающий элитный бренд не может себе позволить собственную лабораторию, штат химиков, биологов и технологов. Другая проблема — получение лицензий, регистрация эксклюзивных прав и патентов. Поэтому разработка отдается на аутсорсинг, либо, что случается еще чаще, владельцы марки просто закупают импортные полуфабрикаты — балк.

Для сравнения — на Западе эти проблемы были решены с помощью бьюти-инкубаторов. Ведущие производители косметики (Revlon, L’Oreal, Unilever, Sephora) занялись развитием онлайн-платформ, которые позволяют начинающим компаниям создать бренд с нуля: продумать концепцию продукта, получить юридические консультации, найти поставщиков и производителей, разработать маркетинговую стратегию. В России пока что аналогов таких площадок нет.

Маркетинг упаковки

Создание упаковки элитного товара — не менее сложный этап для российского бизнесмена, чем разработка самого продукта. В России пока нет именитых промышленных дизайнеров, способных создать уникальную упаковку премиального товара. Кроме того, постановка технического задания на разработку требует специальной экспертизы.

По этой причине российские предприниматели чаще всего обращаются к европейским дизайнерам. Разница в менталитете российской и европейской аудитории — не единственная проблема. Если финансирование проекта выполняется инвестором, то выбор окончательного варианта упаковки принадлежит ему. Эстетические просчеты, несоответствие дизайна концепции продукта — еще одна причина провала многих элитных брендов.

Маркетинг продаж

Неправильное позиционирование, непродуманный и визуально неэстетичный мерчандайзинг, неуместные для премиальных марок скидки, навязчивая реклама — все это может уничтожить имидж продукта, успешно пережившего стадию дизайна упаковки.

Долгосрочная стратегия

Главная проблема российских премиальных брендов — продвижение по правилам масс-маркетинга. Однако идеология европейского люкса противоположна традиционной модели спроса и предложения: здесь нет фокус-групп, нет мотивации продать как можно больше единиц товара, нет заигрывания с покупателем с помощью акций и скидок. Для европейского бренда важны не только качество и уникальность, но и многолетние традиции, история, аутентичность и репутация марки.

С этой точки зрения, проблема премиального сегмента в России — не столько бюрократия, недостаток технологов и дизайнеров, сколько отсутствие опыта в создании ценности — если не вечной, то хотя бы долгосрочной. Пока что на развитие элитных брендов влияют психологические и социальные особенности, присущие немногочисленной прослойке самой обеспеченной части россиян.

Успешные бренды

Потребуется еще немало лет, пока понятие «российское качество» перестанет вызывать скепсис у потребителей элитной продукции. Премиальным брендам нужна не столько финансовая поддержка — с инвестициями в России проблем нет — сколько инфраструктурная, технологическая и идеологическая.

Некоторым российским брендам уже удалось завоевать репутацию премиальных, несмотря на отечественное происхождение и расположение производства в России, Китае или Польше. Среди таких успешных марок — российский бренд бытовой техники Bork, производитель кухонной мебели Kaiser, зубная паста R.O.C.S., женская одежда Pastel и Ruban, мужская одежда Meucci, сумки Askent, обувь Portal и Carlo Pazolini, кофе Jardin.

При позиционировании своей продукции как премиальной компании последовательно «приручают» свою целевую аудиторию — это обходится гораздо дороже, чем массовый маркетинг, и занимает намного больше времени. Однако в результате продукт становится для потребителя неотъемлемой частью «красивой» жизни — что обеспечивает бренду долгосрочный успех.

Источник


Популярное

Forex

Криптовалюта

Рынки